Si rivolgono al target sbagliato, sono tecnologicamente obsoleti, comprendono strutture generaliste: ecco perché i portali di bike hotel non funzionano.

La diffusione del cicloturismo in Italia nell’ultimo decennio ha visto il sorgere di diversi business online correlati: app, community, magazine e portali informativi nascono ogni anno e sono a disposizione di cicloturisti italiani e stranieri che intendono trascorrere le proprie vacanze pedalando lungo le strade del Belpaese. Diverse aziende si sono lanciate anche in un altro business molto verticale: la realizzazione di portali di booking (anche se il termine non è corretto, ma ci arriviamo) di bike hotel, ovvero strutture ricettive specializzate nell’accoglienza di turisti in bicicletta.

Avendo lavorato ad alcuni di questi e conoscendo la sorte di molti altri, penso di non rivelare un segreto affermando che, oggi come oggi, i portali di bike hotel non funzionano: non portano prenotazioni alle strutture in misura significativa illudendo e rendendo scontenti gli albergatori che vi investono. Naturalmente una, forse due eccezioni ci sono, ma in questa disquisizione mi limiterò a parlare del cosa e non del chi. Ho individuato 3 cause principali comuni a tanti portali di bike hotel che costituiscono a nostro avviso la radice di questo problema.

1) Si rivolgono al target sbagliato
La maggior parte dei portali di bike hotel è in lingua italiana e si rivolge a turisti italiani. Il problema è che i cicloturisti che soggiornano nei pochi bike hotel degni di questo nome presenti sul territorio italiano (quasi tutti disseminati fra Trentino, Alto Adige e Riviera Romagnola), sono stranieri. Non in maggioranza, ma addirittura nella quasi totalità: alcuni albergatori dicono il 90%, altri il 95% di presenza straniera, in ogni caso parliamo di percentuali schiaccianti. Sarebbe quindi ora di realizzare e ottimizzare questi portali per un target straniero, con un occhio di riguardo al bacino di lingua tedesca in cui rientrano, oltre appunto ai tedeschi, anche austriaci e svizzeri, che praticano cicloturismo da tempi non sospetti.

E gli italiani? C’è in realtà un micro-target di ciclisti italiani che ricorre quasi sempre al soggiorno in bike hotel: i pro. Sono tante infatti le squadre di ciclismo professionistico che effettuano i lunghi ritiri in moderni bike hotel dotati di massaggiatori, saune, palestre e chi più ne ha più ne metta. E’ anche vero che per intercettare target di questo tipo, tendenzialmente aziende, potrebbe essere più profittevole un’attività di marketing b2b attirando le squadre con delle convenzioni o partnership dedicate, piuttosto che investire nella presenza in un portale di booking che per sua natura si rivolge invece al cliente finale.

2) Sono tecnologicamente obsoleti
Molti portali di bike hotel sono tecnologicamente obsoleti, non presentando nemmeno un sistema di booking online sincronizzato con la struttura che preveda la possibilità di prenotare una camera all’istante. L’impressione è di navigare su siti web vecchi e privi delle funzionalità più essenziali in cui, il più delle volte, è presente solo un form contatti per inviare una richiesta di prenotazione contando di ricevere una risposta entro qualche giorno. Ma i cicloturisti sono turisti normali e per questo, come gli altri, tecnologicamente evoluti: è necessario quindi che anche sui portali di bike hotel si possa consultare la disponibilità delle camere all’istante, conoscere i prezzi esatti per data e le relative policy di cancellazione.

3) Comprendono strutture generaliste, ma il solo “bikewashing” non basta
Non è raro, sfogliando le strutture presenti in molti portali di bike hotel, trovarne alcune che non sembrano avere esattamente la vocazione ciclistica necessaria per essere classificate come tali. Alcune strutture offrono il noleggio di biciclette di pessima qualità, uno scantinato minuscolo e poco attrezzato per la sistemazione delle bici durante la notte, e mettono a disposizione materiale informativo scarso o incompleto. Crediamo che queste siano catalogabili più che altro come azioni di “bikewashing” e non di vero e proprio sviluppo del prodotto.

Rendere più severa la selezione delle strutture - invece di praticare una corsa all’adesione del più alto numero possibile di esse - premierebbe quelle che investono davvero e quelle che, davvero, sono in grado di rispondere con standard di qualità ai bisogni di ciclisti e cicloturisti.